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签定经销合约,前者沦为人头马核心产品干邑系列产品 的广东地区许可经销商,双方誓约了大约2850万 的销售任务。2010年,由于寰发酒业从人头马中国公司处进口商总价超过了4.5亿元,近超计划,因此双方 的合作也更进一步升级,寰发酒业沦为人头马干邑系列（路易十三、人头马特级等）产品在中国 的总经销商。 在合作之初,双方经历了多年 的蜜月期。
据寰发酒业代理律师乔越千讲解,2007年时,路易十三单瓶 的价格仅约4000元,年销只有1万瓶。接掌总经销权之后,寰发酒业投放大量人力物力,并搭起了多级经销体系,到2013年,路易十三在国内 的售价超过1.5万元,年销售10万瓶；人头马特级干邑 的销售量,也从2007年时 的年销2万箱,快速增长到2014年 的18万箱,快速增长了8倍。
但随着人头马管理层和营销策略 的调整,双方 的关系却显得错综复杂一起。2015年之前,双方每年续约经销合约,但从2015年4月1日之后,双方就没再行签定书面协议,做生意一律,直到2017年5月。 据乔越千讲解,2017年5月,人头马中国公司单方面明确提出寰发酒业仍然是 人头马干邑系列国内 的总经销商,并以2400万元作为补偿,中止原本 的经销合约,双方同意,寰发酒业之后作为人头马干邑系列在广东省、海南省、广西壮族自治区以及西南区域 的许可经销商,协议另签。
迅速寰发酒业找到,在其经营 的市场区域中,经常出现了从其他省份跨区销售 的干邑产品,价格也高于寰发酒业 的进货价格。同时,寰发酒业找到人头马中国公司利用电商平台低价销售其所代理 的干邑产品,双方多次交流无果,双方 的经销协议也没能签定。 2019年4月23日,人头马中国公司单方面宣告中止双方 的所有合作,并明确提出1800万元 的补偿金,但遭了寰发酒业 的反感赞成。
当年5月,人头马中国公司停止向寰发酒业供货,在协商无果后,2020年6月,寰发酒业将人头马中国公司告上法庭。 协议和补偿金额众说纷纭 记者注意到,从起诉书上看,两者 的合同纠纷中不存在诸多疑点。
比如从2015年之后,寰发酒业和人头马中国公司就没再行签定书面 的经销协议,但双方 的做生意持续到2019年才中止。 乔越千说明称之为,在2009年月签订合作协议之前,双方早已积极开展了多年合作,当时也没协议,因此2015年之后,虽然没签定新的协议,但出于信任,所以双方对于书面协议当时也并不是 尤其推崇,总代模式也并未再次发生转变。 人头马中国公司对此第一财经回应,公司在诉讼期间,并不不愿对此事公开发表评论,但对于经销合约 的时限,人头马中国公司获取了补足信息,双方签定 的最后一份《经销合约》 的有效期是 自2014年4月1日到2015年3月31日,该合约届满中止之后,双方并未再行签定《经销合约》,而是 仅有以订单方式购销货物,双方之间并无《购销合约》。 回应,乔越千则指出,双方虽然没签定书面协议,但是 双方还是 按照原合约在遵守,法律上视为双方以不道德沿袭之前 的合约。
而且双方在2017年5月22日 的《中止协议》中 的鉴于条款列明“双方就原经销合约达成协议如下中止协议”,如果原经销合约月底2015年4月1日中止,忘再行投《中止协议》？而且《中止协议》具体誓约自2017年10月1日起,人头马将登录寰发公司作为其在广东省、广西壮族自治区、海南省以及西南区域 的许可经销商,并且早已展开遵守。 另一方面,在补偿金额上前后也有较小 的差距。据介绍,双方之所以在2017年中止协议,是 因为当时人头马 的全球CEO明确提出,期望交还上海等地 的销售权,考虑到上海等区域每年 的销售额大约为6000万~7000万元,只占20%左右,因此寰发酒业最后表示同意,而2400万 的赔偿金金额是 按利润率计算出来后得出结论。
因此当2019年人头马中国公司明确提出要中止双方 的所有合作,并不愿给与1800万元 的补偿时,寰发酒业回应无法拒绝接受,指出退出每年数亿元 的销售额,1800万元 的补偿金额过小,并指2016年4月1日到2017年3月31日,寰发酒业销售人头马产品 的利润大约1.68亿元；此外人头马中国公司此前 的违规销售也给公司销售带给相当大 的损失。 不过人头马方面并不不愿对赔偿金金额 的前后差异和具体情况作出更进一步评论,但回应不会坚信和认同中国法院 的裁决。 进口酒经销商“养子”无以 由于进口酒在国内缺少品牌和渠道基础,而且对中国国内可观 的市场缺少理解,因此依赖国内经销商打天下也是 主要模式。但这个“你出有品牌我出力” 的商业模式,表面上看起来幸福,却不存在失望,即经销商本身并不享有品牌,因此一旦品牌商变卦,下游经销商就有被踢开 的风险,因此行业内也多形容这一模式是 “替别人饲儿子”。
酒业分析师蔡学飞告诉他第一财经记者,正是 因为经销商不享有品牌,品牌方和经销商之间 的利益出发点也不完全相同,因此有些对立无可避免。 酒易酩庄董事长张言志告诉他第一财经记者,在国内进口酒市场中,经销商和品牌商 的纠纷并不少见。在国内市场,无论外来品牌本身 的品牌有多强,但要想要把市场做到大,都必不可少国内经销商 的市场培育和长年投放。
但有一些外方品牌,一旦构建了消费者层面知名度后,就不会动“歪脑筋”。这或与外资品牌中国区负责人多为几年一换人有关。 记者了解到,国内经销商多数正处于弱势地位,大多数情况下,经销商并没过于多话语权,而且一般品牌方 的协议中,多数也不会还包括一个不公平 的惩处条款,即可以随时中止协议。
深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠指出,经销商和品牌商 的博弈论仍然是 进口酒市场中后遗症彼此 的一个难题,双方签定了一定时间 的合作协议,但能否让对方失望,是 否未来还不会之后合作都不存在不得而知,因此双方往往都会留后路。但如果要想要确实解决问题“替别人饲儿子” 的问题,品牌方和经销商则必须考虑到去创建一个长年 的合作关系,双方在协议上应当尽量具体责权、解散机制和维护机制,这才能让经销商全力以赴。
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